TIFFANY & Co.

Um simples ato simbólico de desembrulhar uma famosa caixinha azul com um laço branco, cobiçada por todas as mulheres de fino trato, não seria único se dentro não estivesse as exclusivas e luxuosas jóias da TIFFANY & CO., lendária joalheria imortalizada pela atriz Audrey Hepburn no filme Bonequinha de Luxo. Uma característica marcante da TIFFANY & CO. é que suas peças são elegantes por si só. Seja no item mais barato (se é que existe), seja no mais caro, a matéria-prima é da mais alta qualidade. Suas preciosidades seduzem socialites, super modelos, atores e atrizes, e o eterno apaixonado à procura do anel de noivado mais cobiçado do mundo. Quem entra em uma loja da TIFFANY & CO. acaba se apaixonando.

A história

O verdadeiro “conto de fadas” começou no dia 18 de setembro de 1837, quando os jovens Charles Lewis Tiffany e John B. Young, com apenas US$ 1 mil para investir em um bom negócio, fundaram a Tiffany, Young & Ellis na cidade de Nova York, exatamente no número 259 da Broadway. O Ellis no nome da nova loja, deriva do primo rico de Tiffany, J. L. Ellis, que foi convidado para investir na empresa e começou a trazer da Europa peças com grande potencial de venda. O estabelecimento vendia produtos de papelaria e artigos de luxo para a casa e escritório, fechando o caixa em seu primeiro dia com vendas de US$ 4.98. Uma das novidades da loja era a etiqueta com preço não negociável, uma política revolucionária para a época. Rapidamente eles conquistaram a clientela com o primeiro lote de jóias variadas, de uma coleção chamada Palais Royal. Isto porque, naquela época em Nova York, poucas mulheres tinham alguma peça que pudessem chamar de “real” e esse toque de nobreza as encantou. Em 1845 foi lançado o primeiro catálogo da loja, o mesmo que até hoje é chamado de The Blue Book.

Com o passar dos anos, a loja foi sendo incorporada ao crescimento da cidade, fazendo parte dos momentos mais celebrados na vida de seus clientes. Presentes de aniversários, pratarias, anéis de noivados, listas de casamentos e até artigos para bebês podiam ser encomendados em suas vitrines e prateleiras. Charles Tiffany assumiu o controle total do negócio em 1853 e mudou o nome da loja para TIFFANY & CO. Mas o reconhecimento internacional chegou mesmo em 1867. Durante a Exposição Universal de Paris, a marca foi contemplada com o prêmio “Qualidade em Prata”, fato inédito para as casas americanas de design até então, o que a colocou em condições de igualdade com as tradicionais joalherias européias. O ramo de jóias e relógios só foi conquistado três anos depois, no início de 1870.

O filho de Charles, Louis Comfort Tiffany, estabeleceu em 1902 o departamento de designer e manufatura de jóias, conhecidos como Tiffany Art Jewerly. Um andar inteiro da joalheria foi dedicado à exibição desse departamento, que funcionava como uma espécie de laboratório de criação para o jovem e talentoso designer. Ele chegou a ser chamado para redecorar a Casa Branca, porém ficou mais conhecido por suas peças coloridas e esmaltadas, esculpidas em forma orgânica. Inspiradas na flora e fauna americana, elas refletiam o espírito do Art Nouveau. Jóias e objetos de design como as famosas Tiffany Lamps (tradicionais e coloridos abajures feitos feitos de diferentes tonalidades de vidros) iriam se tornar peças de colecionadores, presença garantida nos acervos dos grandes museus do mundo.

Em 1940, a TIFFANY & CO. se mudou para o atual endereço: 727, 5ª Avenida, esquina com a Rua 57. O elegante prédio art déco de cinco andares, desenhado pela firma Cross&Cross, é atualmente um ponto turístico de Manhattan. A entrada da loja é guardada por uma estátua de bronze mitológica do Deus Atlas feita pelo artista H.F. Metzler. A estátua de aproximadamente trinta centímetros está em poder da empresa desde 1850. Conforme diz a lenda, o relógio da estátua parou de funcionar uma única vez, às 7h22min, hora exata do falecimento do Presidente Lincoln, em 15 de abril de 1864. Sem dúvida, esta é apenas uma das inúmeras histórias que fazem da marca uma lenda viva.

Na década de 1950, o designer Jean Schlumberger foi convidado para ser o desenhista exclusivo da marca, dando continuidade a um legado de designers de renome, assinando coleções autorais. Ele tornou-se o “queridinho” de mulheres notáveis como a editora de moda Diana Vreeland e da primeira-dama americana, Jackie Kennedy. De tanto aparecer publicamente, os braceletes de esmaltação paillonée, assinados por ele, ficaram conhecidos como Jackie’s Bracelets. Somente em 1963, a marca inaugurou sua primeira loja fora da cidade de Nova York, em São Francisco, estado da Califórnia. E em 1972 inaugurou sua primeira loja internacional no Japão, iniciando a expansão internacional da marca.

Dois anos depois, a designer italiana Elsa Peretti introduziu seu trabalho na TIFFANY & CO., mudando o curso do design das jóias, com desenhos de linhas leves, limpas e sensuais. Na época, a tradicional revista Newsweek publicou a seguinte nota: “Desde o Renascimento não se via algo tão diferente na maneira como as pessoas usam jóias”. A designer deu o toque de modernidade que faltava à marca, com peças de formas orgânicas feitas de prata e laca, além do tradicional ouro, platina e pérola, caracterizadas pela abstração de formas naturais, como lágrimas, corações, ossos, maçãs, feijões e estrelas dos mar. Suas peças, de forma anatômica, movimentam-se com o corpo.

Nos anos 80, Jonh Loring, diretor criativo da marca nos dias de hoje, convidou sua amiga Paloma Picasso para trabalhar na empresa. A filha predileta do mestre Picassso rapidamente absorveu o espírito da marca, desenvolvendo uma linha que refletia o seu próprio estilo, reagindo ao fascínio da época pelo poder. Somente em 1986, a marca ingressou no mercado europeu com a inauguração de uma luxuosa loja na cidade de Londres. Esta década também foi marcada pelo lançamento de suas primeiras fragrâncias. No Brasil a TIFFANY & CO. desembarcou em 2001 com a inauguração de uma loja no sofisticado shopping Iguatemi em São Paulo. Em outubro de 2003, mais uma loja foi aberta na cidade, dessa vez na Rua Haddock Lobo; recentemente para o Shopping Cidade Jardim. As duas lojas em São Paulo, juntamente com a recém-inaugurada unidade de Bogotá, são os únicos pontos de venda da marca na América do Sul. Não é novidade que as jóias da marca americana TIFFANY & CO. há muito tempo exercem um verdadeiro fascínio sobre as pessoas, principalmente as mulheres. Esse encanto permite que a empresa continue crescendo cada vez mais, independente do cenário econômico não muito animador. Os lucros da empresa não param de crescer.

O segredo para resultados tão satisfatórios está nas estratégias de marketing; na expansão da marca em mercados emergentes da Ásia e América; e no contínuo lançamento de produtos inovadores e ousados, como um conjunto de saleiro e pimenteiro (confeccionados em prata de lei) desenvolvidos pela designer italiana Elsa Peretti, que revelam toda a sofisticação da marca, buscando formas orgânicas e linhas fluidas; as pulseiras de laca feitas à base de uma madeira japonesa e urushi (verniz em japonês), disponíveis em preto, laranja, vermelho e roxo, que podem ser usadas juntas, dando um colorido ao chique ao visual; ou os famosos berloques feitos em ouro branco ou amarelo, platina e diamantes, com ícones da marca como o coração, o atlas e até aquela caixinha azul que leva um laço escrito “Return to Tiffany”. Além disso, a partir de 2003 a marca expandiu sua linha de produtos para outros segmentos como o lançamento de novos perfumes, óculos e mais recentemente uma chique coleção de bolsas. Centenária, a marca mantém sua tradição de desenhar peças perfeitas, com designs atemporais, para serem usados em todas as ocasiões. Foi deste modo que a marca TIFFANY & CO. se transformou em sinônimo de bom gosto, glamour e elegância no mundo inteiro.

A linha do tempo

1861

● Ganhou enorme visibilidade ao confeccionar uma pulseira de ouro e pérola para o presidente Abrahan Lincoln presentear sua mulher Mary Todd.

1885

● A joalheira foi chamada para redesenhar o Grande Selo do Estados Unidos, estampado na nota do dólar.

1886

● Lançamento do famoso Tiffany Setting, um anel de noivado com um diamante solitário preso por seis garras. Essas garras se levantam, deixando a pedra elevada no ar, fazendo com que fique mais visível e brilhante. Esse estilo de cravação, que persiste até hoje, foi registrado como “Cravação Tiffany”. O anel se tornou um grande sucesso de vendas e um dos produtos mais conhecidos da marca.

● Ocorreu um dos fatos que marcaram a história da TIFFANY & CO., quando em 28 de outubro, a joalheria desenhou e gravou os convites para a celebração de abertura da Estátua da Liberdade. Alguns outros produtos nessa linha se tornariam célebres, como os convites de inauguração da Ponte do Brooklyn e do Metropolitan Museum of Art, em Nova York, confeccionados no ateliê da TIFFANY com papel 100% algodão e extremo capricho.

1895

● Criação do primeiro abajur TIFFANY (Tiffany Lamp), cuja confecção utilizou a técnica de envolver peças de vidro em uma fita de cobre, para serem depois estanhadas e soldadas entre si.

1967

● Responsável pela criação e confecção do famoso troféu do Super Bowl (final do futebol americano e evento esportivo mais importante do país).

1980

● Apresentação da primeira coleção de jóias assinadas por Paloma Picasso.

1987

● Lançamento do perfume feminino Tiffany Parfum.

1989

● Lançamento do perfume Tiffany For Men.

1999

● Lançamento fo LUCIDA, uma aliança solitária de brilhante, com um formato mais retangular e também com um tipo de cravação especial, semelhante ao do icônico anel de noivado da marca. Trata-se, digamos, de uma jóia um pouco mais contemporânea. A palavra “Lucida” significa a estrela que mais brilha na constelação.

● Lançamento, de forma pioneira para o segmento, de seu comércio eletrônico nos Estados Unidos.

2002

● Introdução dos relógios de pulso Tiffany Mark.

2003

● Lançamento do perfume Pure Tiffany, uma espécie de versão líquida do brilho dos diamantes da marca.

2007

● Lançamento, em dezembro, de sua primeira coleção de óculos.

2008

● Anúncio de uma parceria de dois anos com a tenista Maria Sharapova. A joalheria lendária da 5ª Avenida vestiu uma das melhores tenistas do mundo com oito pares diferentes de brincos em oito eventos do Grand Slam, incluindo o Aberto da França, Wimbledon, US Open e o Aberto da Austrália. Logo depois de cada evento, os modelos que a russa usou na quadra estavam disponíveis para venda nas lojas da TIFFANY do mundo inteiro. A coleção de brincos Tiffany for Maria Sharapova deu às clientes e fãs da marca o acesso fácil às jóias usadas pela bela russa.

● Inauguração de uma sofisticada loja na cidade de Madri na Espanha.

2009

● Lançamento da Key Collection, pendentes em formas de chaves de vários tamanhos, materiais e formatos. Essa coleção se tornou um verdadeiro sucesso em todas as lojas da marca do mundo.

2010

● Lançamento de sua primeira coleção de bolsas, composta por 44 modelos desenvolvidos pelos designers John Truex e Richard Lambertson. As peças da coleção vão desde clássicas carteiras, clutches de crocodilo ou cetim, à bolsas sofisticadas. As peças contam com detalhes especiais, como fechos de paládio, alças de corrente que parecem pulseiras e forro de cetim ou couro no azul tão característico da marca.

● Inauguração de uma loja na cidade de Bogotá na Colômbia.

Outras peças clássicas da marca incluem o chaveiro de prata de lei Return to Tiffany; relógios femininos e masculinos da renomada coleção Atlas em ouro 18k ou em prata de lei; a corrente entremeada por diamantes chamada Tiffany Diamonds by the Yard; balde de gelo Scroll feito em cristal; e a coleção Charms, composta por pingentes em prata de lei com temas de letras, números, cadeados, coração ou ícones da marca como a caixinha azul. Outro destaque da joalheria são as pérolas, selecionadas manualmente e montadas em fios de seda pura.

A caixinha azul

Existe algo nos estoques da mítica joalheria TIFFANY & Co. que milionário nenhum do mundo pode comprar. Não importa o valor oferecido. Não importa quem seja o tal cliente. Não importam seus motivos. A peça está lá somente para ser dada. É a clássica caixa azul que embala os desejados produtos da marca. Este verdadeiro ícone da cultura americana foi adotado em 1837 e batizado oficialmente de TIFFANY BLUE BOX, sempre coroada com uma fita de cetim branco. A importância desse ícone é tamanha, que os funcionários da joalheria passam por um treinamento para aprender a fazer o laço que fecha este ícone, pois ele deve se desmanchar com suavidade e elegância. Esse tom de azul turquesa foi registrado como marca, utilizada nas sacolas, catálogos, embalagens e material promocional da TIFFANY. Com o passar do tempo a cor azul se tornou parte de identificação da marca. Batizado de “TIFFANY BLUE”, este tom de azul garante que os embrulhos que envolvem os produtos da marca sejam desejados e reconhecidos a muitos metros de distância. Famosa por ser entregue apenas ao adquirir uma jóia, em 1906 o tablóide inglês The Sun chegou a publicar: “a TIFFANY tem algo em estoque que não se pode comprar independente do dinheiro que você disponha: uma de suas caixas”. Afinal, dentro dela pode vir tanto um anel de quase meio milhão de reais quanto um simples pendente de R$ 300. Neste caso, o que importa, mesmo, é a magia que acompanha o presente.

O atendimento

Para quem compra na TIFFANY & Co., a experiência é única. A começar pelas vitrines, que nunca mostram os preços das peças expostas, mas são capazes de deixar qualquer mulher hipnotizada. Entrar em uma de suas sofisticadas lojas é mergulhar em um mundo de sonhos colorido por um azul sem igual e os vendedores são treinados a estimular essa sensação. Atendem o cliente pelo nome, incentivam a experimentação das peças. E ainda servem café, água e até espumante, se a ocasião se apresentar, como a compra de alianças de noivado, por exemplo. Outro ponto de destaque é a descrição: a TIFFANY jamais revela a identidade de um comprador.

A estrela de um filme

A história começou em 1950 quando o escritor Truman Capote, especialista em crônicas da sociedade nova-iorquina, lançou o livro “Breakfast at Tiffany’s” (Bonequinha de Luxo). Onze anos mais tarde, em 1961, Hollywood produziu o filme baseado no livro, convidando a estonteante atriz Audrey Hepburn, para o papel da irreverente Holly Golightly, uma garota de programa que sonha casar com um milionário, de cuja máxima ninguém esquece: “Nada de ruim pode acontecer a você na Tiffany”. A cena em que a atriz contempla a vitrine da TIFFANY & CO. enquanto seu príncipe encantado não vem, imortalizou a marca no segmento de luxo. O filme reforçou essa imagem da TIFFANY & CO. como símbolo de algo bonito, exclusivo, e também de um lugar muito agradável e gostoso de ir.

O diamante Tiffany

Em 1877, a TIFFANY & CO. surpreendeu o mundo com um dos maiores e mais raros diamantes amarelos jamais vistos, encontrado nas minas de Kimberley, na África do Sul. Sob a direção de George Frederick Kunz, o primeiro geólogo a ser contratado pela joalheria, o diamante de 287 quilates foi cortado em 82 facetas, fato raro, uma vez que a maioria dos diamantes tem apenas 58, conferindo à pedra um inesquecível brilho de fogo. A intenção do artesão, que depois se tornou a filosofia da marca, era fazer o diamante atingir seu brilho máximo, não importando que ele diminuísse de tamanho. Batizado de Tiffany Diamond, um dos mais fantásticos diamantes amarelos do mundo, tornou-se o símbolo da arte da joalheria em lapidação e corte de pedras. Foi a partir deste momento que a marca americana passou a ser considerada a Rainha dos Diamantes. A pedra avaliada em mais de US$ 18 mil na época em que foi comprada, foi lapidada em Paris e montada anos mais tarde, na década de 50, em uma peça criada pelo francês Jean Schlumberger, designer exclusivo da joalheria até os anos 70. Até hoje, o diamante só foi usado por duas mulheres: a socialite Sheldon Whitehouse, durante o Tiffany Ball de 1957, em Newport, quando foi cravada em uma gargantilha de diamantes brancos; e Audrey Hepburn, no lançamento do filme “Breakfast at Tiffany’s”, em 1961. Hoje em dia, o Tiffany Diamond, montado no broche Bird on the Rock, está exposto no primeiro andar da loja na 5ª Avenida em Nova York.

Os diamantes trabalhados da joalheria são considerados os melhores e mais puros que se pode encontrar. Além disso, são sustentáveis. Isto porque a TIFFANY não compra pedras de áreas de conflito (chamados “diamantes de sangue”), não terceiriza o processo de lapidação e classificação, tem laboratórios próprios auditados, e ainda cuida das cidades e comunidades em volta das minas com que trabalha.

Os slogans

Some Style is Legendary.

Blue is the Color of Dreams.

Dados corporativos

● Origem: Estados Unidos

● Fundação: 18 de setembro de 1837

● Fundador: Charles Lewis Tiffany e John B. Young

● Sede mundial: New York City, New York

● Proprietário da marca: Tiffany and Company

● Capital aberto: Sim (1987)

● Chairman & CEO: Michael J. Kowalski

● Presidente: James E. Quinn

● Faturamento: US$ 2.7 bilhões (2009)

● Lucro: US$ 265.7 milhões (2009)

● Valor de mercado: US$ 8 bilhões (dezembro/2010)

● Valor da marca: US$ 4.127 bilhões (2010)

● Lojas: + 220

● Presença global: 52 países

● Presença no Brasil: Sim (2 lojas)

● Funcionários: 8.400

● Segmento: Joalherias

● Principais produtos: Jóias, relógios, perfumes, cristais e artigos de decoração

● Ícones: A caixinha azul

● Slogan: Some Style is Legendary.

● Website: www.tiffany.com

O valor

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca TIFFANY & CO. está avaliada em US$ 4.127 bilhões, ocupando a posição de número 76 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. A empresa também ocupa a posição de número 709 no ranking da revista FORTUNE 500 (empresas de maior faturamento no mercado americano de 2010).

A marca no mundo

A TIFFANY & CO., terceira maior rede de joalheria do mundo, possui uma ampla linha de produtos que incluí, além das reluzentes jóias, pratarias, porcelanas chinesas, cristais, presentes finos, relógios e perfumes, vendidos em mais de 220 lojas espalhadas por 51 países do mundo. Aproximadamente 83% do faturamento, de US$ 2.7 bilhões, é originado pela venda de jóias; e mais da metade, aproximadamente 56%, nas lojas localizadas nos Estados Unidos, Canadá, Brasil e México. As jóias da designer italiana Elsa Peretti têm distribuição limitada à apenas algumas lojas TIFFANY & CO. no mundo, ainda assim, representam 15% do volume anual de vendas da joalheria. Depois da icônica loja da marca em Nova York, a unidade mais rentável da rede está localizada em no South Coast Plaza Costa Mesa na Califórnia.

Você sabia?

● Foi Charles Tiffany que sugeriu o padrão 925/1000 de pureza para a prata de lei ao governo dos Estados Unidos em 1870.

● No Brasil as vendas dos produtos TIFFANY & CO. são parceladas em até três vezes, o que não acontece na grande maioria dos outros países.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Fonte: Mundo das Marcas